Чому освіжаючий літній напій став символом зими та як Coca-Cola ствоила сучасний образ Санта-Клауса. Про це розповість 24 Канал з посиланням на Perception.Co та Національний музей американської історії.
Актуально McDonald’s і Coca-Cola пояснили свою позицію щодо Росії
Як освіжаючий напій для спекотних літніх днів почав асоціюватися із зимою?
Як і будь-яку газованку, спочатку Coca-Cola створювали як освіжаючий напій з бадьорим смаком для спекотних літніх днів. І вона швидко почала асоціюватися з теплом, сонцем і релаксом. Але бренд зростав і з часом зіткнувся з очевидною комерційною проблемою: продажі помітно падали у зимові місяці. Ідентичність продукту як літнього напою обмежувала його прибутковість протягом усього року.
Позиціонування Coca-Cola як літнього напою у рекламі 1917 року / Фото взято із сайту Vintage Fangirl
Щоб розв'язати цю проблему – слід було змінити позиціонування Coca-Cola. Тобто треба було переконати покупців, що це не лише літня газованка, а і напій, яким можна насолоджуватися цілий рік. Те, що було далі, стало однією з найвпливовіших і довговічніших маркетингових стратегій у сучасній історії.
Як Coca-Cola визначила образ Санта-Клауса на десятиліття?
У 1910-х і 1920-х роках Санта-Клаус уже жив на Північному Полюсі та здебільшого поставав в образі веселої, бородатої та життєрадісної людини, яку ми знаємо сьогодні. Але художники іноді все ще змінювали колір одягу Санти або додавали йому об'єму в області талії.
Санта-Клаус у рекламі 1885 року / Фото National Museum of American History
Ще у 1910-х роках компанія вперше вирішила використати образ Санта-Клауса у своїй рекламі, сподіваючись, що він допоможе пов'язати напій зі святковим сезоном. Тоді Coca-Cola спиралася на образ Санти, який існував протягом століття.
Щоправда, на початку 1930-х років Coca-Cola ухвалила сміливе рішення. Компанія звернулася до художника-рекламника Хеддона Сандблома з проханням розробити новий образ Санта-Клауса. Ілюстратору доручили переосмислити образ Санти таким чином, щоб він відповідав теплому та доброзичливому іміджу бренду. Сандблом зобразив Санта-Клауса повним, життєрадісним чоловіком зі сніжно-білим волоссям. Також художник одягнув Санту у червоно-біле, що не лише почало асоціюватися з казковим персонажем, але і вдало поєднувалося з фірмовими кольорами Coca-Cola.
Цікаво! Уперше Сандблом зобразив звичного нам Санту 1931 році. За основу художник взяв образ свого друга Лу Прентісса, що був колишнім продавцем.
Такий креативний хід допоміг досягти значно більшого, ніж просто збільшення зимових продажів. Він змінив уявлення світу про Санта-Клауса. Ілюстрації Сандблома були насиченими, теплими та сповненими життя. У них Санта став зрозумілим для людей різного віку. Поклавши пляшку Coca-Cola в руку Санти, компанія вправно поєднала холодний напій і холодну пору року. Якщо символ зимового настрою Санта міг насолоджуватися колою, то і решта теж.
Санта Сандблома не просто роздавав подарунки, а міг зупинитися, щоб перепочити з пляшкою Coca-Cola / Фото National Museum of American History
Кампанія із Сантою допомогла Coca-Cola змінити свій імідж і перетворити сезонний напій на повсякденне задоволення. Сім'ї почали асоціювати його з теплом, святом і єднанням, а не просто з освіженням у спеку. Бренд успішно використав емоційну глибину святкового сезону, зв'язавши свій продукт з радістю, ностальгією та чарами Різдва. У підсумку продажі різко зросли у зимові місяці, перетворивши колись комерційну проблему на культурний тріумф.
Крім того, це зміцнило імідж бренду як світової сили в галузі сторітелінгу. Замість того, щоб продавати продукт, компанія продавала емоції, які виходили за межі погодних умов і споживчих звичок. Це був маркетинг у найбільш новаторському його прояві: зміна сприйняття не шляхом зміни самого напою, а шляхом зміни його значення у суспільній свідомості.
Сьогодні, майже через століття, зв'язок між Coca-Cola і Різдвом залишається таким же міцним, як і раніше. Щорічна святкова реклама, образ Санта-Клауса та культова різдвяна вантажівка Coca-Cola стали улюбленими атрибутами святкового сезону. Санта-Клаус, створений Сандбломом, прикрашає все: від банок Coca-Cola до різдвяних светрів, від вітальних листівок до предметів домашнього декору.
Щозими знамениті вантажівки Coca-Cola виїжджають на вулиці міст / Фото Unsplash
Те, що починалося як дотепне вирішення проблеми спаду продажів, перетворилося на одну з найдовговічніших і найуспішніших стратегій брендингу всіх часів. Coca-Cola не просто створила зимову рекламну кампанію – вона змінила світову культуру. Вона перетворила Санта-Клауса на символ, тісно пов'язаний з її брендом, і тим самим забезпечила, щоб Coca-Cola мала попит не лише у спекотні літні дні, а і цілий рік.
Класичний Санта, створений Сандбломом у рекламі Сoca-Cola 2003 року: дивіться відео
Скільки коштує столітня пляшка Coca-Cola?
Нещодавно колекціонер зі США знайшов унікальну пляшку Coca-Cola, якій понад 100 років. Вона була запечатаною та коштувала всього 75 доларів.
Бажаючи дізнатися більше про пляшку, американець представив її експертам шоу Antiques Roadshow.
Оцінювач зізнався, що не знає, скільки точно коштує ця пляшка, але її можна продати від 1 тисячі доларів і вище. Головним фактором стала її унікальність – вона була запечатаною та досі не відкритою.
Більше про унікальну пляшку Coca-Cola читайте в матеріалі 24 Каналу.